前不久，SOHO中国董事长潘石屹的“百日巨变”论成导火索，引发业内口水战。

　　房地产行业洗牌恰逢中国改革开放30年，中国企业成长历经了靠政治、靠胆量生存的历程，今天到了企业靠能力才能存活的时代。房地产行业集体遇冷，面对能力的考验，将有一批体质薄弱的企业被指将“百日遇难”。怎么办？每一个关心经济，关心自己财产的人，茶余饭后都在谈论。

　　我们搜集学界、商界以及民间的声音，于是便有了这一期地产周刊的《问道》专题。

　　中国著名房地产品牌营销专家 陈真诚

　　联华国际副总裁  黄建辉

　　瑞峰置业投资顾问有限公司总经理 陈强

　　东莞市星彦地产顾问有限公司总经理 周会川

　　东莞中原地产市场研究部经理 车德锐

　　E屋不动产总经理 杨俏

　　合富置业（东莞）副总经理 廖志坚

　　知名青年女作家 汪洋

　　东莞潇湘文化传播有限公司总经理 罗建云

　　根据地艺术公司的策划总监 宋桥林

　　(排名不分先后)

　　参与本专题讨论专家名单

　　现  状

　　房企接受大浪淘沙

　　1月20日，东莞金色华庭降价，当时市场很不理解，半年后大家却不得不佩服他的高瞻远瞩。的确，时机比什么都重要。

　　陈强在代理甲方的业务时，可以说是站在一个相对旁观者的角度来看甲方在市场中博弈的，同时，扮演着谏言献策的角色。他说，在淡市里，发展商要正视一个问题，房企过去是低风险高回报的生产型企业，现在是投资型企业。风险该放在第一位，现金流该放在第二位，利润则放在第三位。开发商要细分市场，挖掘消费者的需求，生产出个性的产品及产品匹配的定价，不要把暴利作为定价的目标，把行业平均利润放在合理的心理位置。适当控制开发的规模，增加自有资金的比例，加速资金变现。

　　淡市也有需求，要以正常的心态开展营销活动。重新确定市场营销的地位，寻找项目在市场上合适的位置。

　　陈真诚说：“要‘入世’地看待行业‘洗牌’，积极面对现实，客观看待行业‘洗牌’，认真对待行业‘洗牌’。要‘出世’地看待行业‘洗牌’，以超越的心态去对待行业‘洗牌’。尽可能防止被‘洗牌’的情况发生。被‘洗牌’的主要原因，可能是由于资金危机、土地或项目资源短缺以及政策设置门槛、企业内部出现危机等原因造成的。而在目前，最主要的原因可能是房地产市场异变造成的资金危机等。因此，对于存在可能被‘洗牌’危机的开发商，在难以从银行等途径获得融资的时候，应尽可能地及时调整价格以尽可能地促进销售，回笼资金。手上存有‘多余’土地的开发商，不妨及时‘出手’部分土地以回笼资金。”

　　根据地艺术公司的策划总监宋桥林说得尖刻：“如果不爱这一行业，或者赌不起，就以最快速度逃跑吧！不经风雨，那也肯定难见彩虹！三国时期东吴面临着选择，老鲁对孙权说：我们都可以投降，唯有主公不能。策划师可以转行、售楼员可以转行，从事地产业务的开发商不可以转行，一转就死。眼下的局势，每行都困难，选择自己有利地势，坚守紧要。营销是肯定不能停的，小规模、多层次、多点数地冲锋是现在最实在的办法。一切都在变，变就有机会，唯一不变的是人们总不愿在大街上睡觉，房子的市场永远都是存在的，只是看谁表现得更让客户们亲切和友好些罢了。”

　　营销人员进退两难

　　事实上，当房地产不愁卖的时候，当几乎尽人做房地产职业经理人都可能获得“成功”的时候，并未能显示优秀职业经理人的能力。相反，正是在房地产愁卖的时候，并非所有房地产职业经理人都可能获得“成功”的时候，才能显示出优秀职业经理人的“能力”、“水平”。

　　在目前的房地产职业经理人团队中，确实存在着一些“南郭先生”，面对市场异变，这些被称为职业经理人、操盘手的高级打工仔该何去何从呢？

　　罗建云以自己为案例，他曾在外企从事人力资源管理工作，现在经营自己的文化公司。结合东莞乃至全国现状，在房地产市场打拼的职业经理人，如果没有碰到好的老板，建议转行去做其他的事情，待市场回暖后再杀回来。因为目前的销售业绩，很难让职业经理人生存。连生存问题都无法解决，如何坚守这块阵地呢？

　　宋桥林的观点是，一个男人，做房地产经理人仅仅是一份工作，如果无法养家糊口了，不管有多爱，一定会放弃的。专业很重要，但还没有重要到决定一个人一生的命运和选择。再加上个人理想和抱负得不到上级认可，良

　　好的谋略得不到认同，不管是张良还是韩信均会转身投向更器重自己的刘邦的旗帜之下的。

　　陈真诚的观点是，对于那些本身能力不够的职业经理人，趁早转身是好事，以免在本轮房地产浪潮中被推上风口浪尖而“露馅”。而对于确实有能力的优秀职业经理人来说，不妨选择坚守。可以预期的是，经过此轮房地产浪潮之后，房地产职业经理人队伍也将分化。将来，一部分本身能力缺失的所谓职业经理人将可能大部分被市场淘汰，而另一部分优秀的职业经理人则更将被市场认可。

　　黄建辉是坚守派的力挺者，他认为，中国城市化进程正是迅速上升的阶段。房地产这个行业仍然是后劲十足、前景广阔的朝阳产业。行业的规范和市场的成熟对房地产行业的经营管理提出了更高的要求，这个行业的职业经理人不少，但优秀的并不多，尤其是能够真正推动行业发展的综合型人才比较缺乏。所以职业经理人应该坚守，并且不断提升自我，以迎接新一轮的大发展和大飞越。

　　陈强说：“房地产职业经理现在是最难受的人，收入的落差对心理打击很大。80后操盘手太年轻，不是很成熟，第一次经历大调整，心态受到打击。恰好这个年龄，也是性格最容易动荡的阶段，跳来跳去，浮躁更难以成功。转行不如坚守，相信对于一个行业调整，未来发展前景比较看好。

　　隔行如隔山，新行业有一定的学习过程，房地产短期的调整不会妨碍长期的发展。没有哪一个企业家是频繁跳槽而取得成功的，牛根生更是做了一辈子的牛奶。所以，沉下去做事情是关键。

　　周会川说：“华丽转身”是要付出成本代价的，但目前的销售压力，对三级市场、一线销售人员的影响比较大，他们本身的流动性以及对行业的认知度就不强，直接的销售压力就摆在眼前，必然有人离开。

　　对  策

　　卖方：产品、价格、服务最为重要

　　房地产市场应少点阿Q精神，改变在高度卖方市场条件下“皇帝的女儿不愁嫁”的思维惯性，务实地看待市场变化，房市一天比一天趋于理性，特别经历了2006-2008年的大起大落“过山车”之后，消费者开始以从未有过的冷静“鉴定”着这个市场。

　　开发商以及房地产营销机构应积极调整心态，陈真诚认为，最主要也是最重要的可能有效办法，是合理地调整价格和改变价格预期。因为，实际上，在现实房地产情势下，现存的高价位价格正现实性地成为了阻碍房地产交易量的最大障碍因素之一。这是开发商有可能通过自身积极作为而改变现实的。

　　而政策性因素以及整体市场趋势等方面，则是开发商个体难以通过自身作为以改变现实的。

　　其次是在创新上积极做文章。这里所说的创新，包括产品创新、营销策略创新等。如最近推出的“昆仑和府OV商务别墅”，就在产品创新、营销策略上进行了大胆创新，目前来看，效果还不错。

　　黄建辉作为一级开发商的高层管理，对于他来说想办法在淡市中推出产品，是刻不容缓的责任。

　　他说，玩概念和炒作的时代已经过去，通过一两招应急的营销手法来改变一切也不再现实。产品、价格、服务，在这个淡市时显得尤为重要。踏踏实实地将产品做

　　好，用品质说话。同时要顺应大势，将价格调至合理的区间，以更高的性价比赢得市场。最后是必须下足功夫做好客户服务尤其是物业管理方面的售后服务工作。一句话，就是要回到产品和服务本身，要落地，只有这样才会让客户恢复和增强对市场的信心。

　　周会川说：“深圳星彦2003年非典时期的成功做法是，先抓上门量、再抓成交率的经验，分指标考核，在东莞目前也采取了类似的做法。并且注重市场研究和客户研究，对客户群体进行细分，真正了解不同类型的客户需求和销售障碍，有针对性地解决。曾经有人预言，高性价比的产品，什么形势下都有市场。如今，众多楼盘都在调低价格，成绩却良莠不齐，这缘于消费者愿意支付的只是质价相符的产品。总的来说，先下手的成绩颇显著，跟风的效果却很差。

　　目标客户要是定位得准确，有针性对地展开营销攻势，看似困难的营销就会变得容易。

　　主攻二手房的杨俏，则用数据说话，楼市低迷后二手房刚性需求越来越集中在套总价在20～40万、套面积在70～130㎡及套单价在2000～5000元/㎡区间内，通过有针对性地回复这个区间的楼盘业主，及时更新盘源信息，广告宣传、网络营销等多渠道重点推荐该区间的盘源。

　　买方：应做一个清醒的“守财奴”

　　做一个清醒的“守财奴”，是对自己的资产负责。

　　陈真诚说，恐慌、跟风，是买房的大忌。其实，在此前的房价大涨中，不少买房人恐慌，跟风，偏信不负责任的舆论，正是推动房价疯狂上涨的主要原因之一。当前，如果确有买房之急需的，则应该持“该买还得买”的心态。

　　陈强认为，现在消费者不急于出手，这个时候更容易看清产品的本质，建立正确的评价标准。即六大价值观，生活成本，投资成本，产品比较成本，项目机会成本，产品本身成本，风水成本。这些是选房核心的东西。高油价时代，东莞产业升级，当价格跌到价值的时候，该出手时就出手。不该丢掉这个购买时机。

　　同时，也不要指望价格跌破价值，价格不会永远低下去。要注重城市发展和地产的关系，在东莞，地段好的CBD、CLD周边项目都值得考虑。

　　知名青年女作家汪洋率性地认为，看自己的情况，能承受就买，没必要等。

　　根据地艺术公司的策划总监宋桥林对东莞购房者的心态分析一番，从众心理，大家抢我不能落后，怕吃亏。大家观望，我也不能落后，明显太贵了，别人都不买，凭什么叫我一个人去吃亏？

　　纵观国际国内形势，经济大环境不稳定，作为小老百姓，特别是非莞户籍的人们，更持观望心态了。毕竟不是土生土长的，这房子长在别人的地盘上，万一有个差池，不是陷入两难境地？

　　现在购房很难转户口入莞，子女教育就很难落实，这让很多从农村出来发展起来的新阶层成功人士心里着实不踏实。在现在这种情况下，更易选择老家县市置业，离家近，有家族背景应对突发的政策不利因素和经济不稳定因素。

　　作为客居他乡的人，安全感与归属感最重要，钱一直就是身外之物，对大多数中国人来说都有这种意识，但同时又有“金窝银窝不如自己的狗窝”的意识，这既是促成人们积极置业的原因，也是持币观望的原因。

　　走  势

　　大洗牌之后的房市猜想

　　再也不可能找到2007年的感觉了，假以时日，房地产成交回暖后，房地产市场将呈现出明显的分化格局。而对房地产回暖的预期，大家则是各有各的看法。

　　陈真诚说，首先是，政策保障性住房体系与纯市场体系将明显分化，然后是，针对一般消费群购买消费的普通住房市场与针对高端人群消费的别墅、豪宅等高端住房市场将比较明显分化。

　　其次是，区域性市场分化，尤其是县城及县城以下城镇住房市场体系与大中城市住房市场体系可能出现分化。

　　最后，与前述市场分化相对应的，是开发商的分化。这将是未来房地产格局分化的一个最大特点。

　　黄建辉认为品牌企业的产品会成为市场的主导。高、中、低端任何一个区间的市场都将会逐渐明显的表现出“集群效应”，或者说是开发商会开始像当年的万科一样做“减法”，做什么或是不做什么会很明确，开发商定位的专业化会更加明显。另外一些不成熟或是实力不够的小开发商将淡出市场。

　　在陈强眼中，未来的格局将是价格回升，各楼盘出现差异化，为市场分级需求，好楼盘越来越好，不同阶层，不同需求，梯形消费为主流，豪宅也将是有标准的，不像现在，随随便便都叫豪宅。

　　当CPI控制到一定的程度，房地产重新启动，更健康，高门槛，土地严格供应的政策不变。可供开发的土地只有3700万亩。最快明年6月份，不出意外，过了明年春节就会回暖。

　　周会川说：“关于成交量的回暖，需要对‘回暖’的涵义有正确的理解，回暖是回到2007年，还是2006年？2007年公认是不正常的，是属于行业不规范的成长时期，当前均价已恢复到2007年初的水平，除个别高档项目外，目前绝大多数楼盘均价在5000多元，可以说是东莞楼市价格已经回归到了价值，现在的市场已经接近正常状态。”

　　杨俏预计今年10月后将逐步迎来房地产新发展，这次新发展将不完全等同于去年的楼市，将具有循序渐进、稳定发展、自住型等刚性需求占主流、更理性均衡等特质。经历行业洗牌后的房地产中介市场格局将会更健康、理性和规范。

　　知名青年女作家汪洋认为，将来的房子产品品质高于营销手法，本地老大与外来大鳄齐头并进，小开发商逐步淘汰。

　　汪洋大胆预测两年后房价还会降，镇区2500元内，城区，保持3500元，差不多了，这是我买房的心理价位。这个价格当然是产业升级转型成功，大量厂家外搬，东莞只余下六百万人。现在大量已售楼房50％空置。

　　记者手记

　　云在青天水在瓶

　　“练得身形似鹤形，千株松下两函经。我来问道无余说，云在青天水在瓶”。当年，李翱想要药仙惟俨禅师进城供养，禅师不肯。李翱只好拉下面子，亲自登门造访，药仙座在蒲团上，手拿经卷，故意不理睬他。李翱见状忿然道：“见面不如闻名”！李翱说完拂袖而出。这时，药仙冷漠地对他说道：“太守怎么能贵耳贱目呢”！正是这一句话使得李翱为之所动。李翱于是立即遂转身礼拜并问“什么是道”？药仙禅师伸出手指指了上又指了下，然后问李翱说“懂吗”？李翱回答说“不懂”。于是，药仙解释说：“云在青天，水在瓶”！李翱听过药仙禅师的点化，茅塞顿开，明白了一个道理：原来真理就在青天的云上，瓶里的水中！

　　原来真理就在青天的云上，瓶里的水中。道在一草一木，道在一山一谷，道在宇宙间一切事物当中。云在青天，水在瓶中，都是事物的本来面貌。万事万物，有其所来，也就必有其所适。云是云，有其本来的角色，该处其本应有的在青天位置。水是水，有其本来的角色，该处其本应有的在瓶中的位置。二者不可因人为的因素而使之错位，违背了客观规律，乱了整个自然界。

　　而在当前的房地产市场上，或可寓意着如下道理，针对个体而言，当然主要指市场各要素，应调整心态，要客观面对现实，积极做好自己的“角色”的定位，尊重客观规律，采取符合客观规律、适合其身份与其市场角色的作为，不要逆市场大势而为。政府及其他能影响市场的因素，不要人为地去改变。针对市场整体而言，整个房地产体系中，住房保障体系、一般普通住房市场体系、别墅豪宅等高端市场体系，各自应回归各自的位置与功能，各自应明确并定位好自己的角色，有按照各自的角色定位而有区分地进行市场作为。这样的话，各体系市场将会和谐共生，互补共荣，房地产市场将获得健康发展。

　　对于当前的房地产市场变革来讲，无论是开发商还是消费者，都应以一种更为达观的心态面对风云变幻。不再有前年、去年的狂热，也不应有盲目的悲观。中国城市化是大势所趋，经济大格局的基本面没有问题，这就让我们对房地产行业抱有信心，返朴归真。

　　该到哪里去就到哪里去。发展商，消费者，理性看待调整。不要过分夸张，悲观。

　　但有一点可以肯定，透过现象，终归会看到本质。惨淡的房地产市场在CPI的逆市促动下，回归也基本到点了。只要开发商讲究诚信、履行承诺，是可以考虑买那些价格相对实惠的房子的。